IX. Neue Reklamestrategie: Die Welt der Peter Stuyvesant

Diese nicht sowohl mittels kommunikationstheoretischer Reflexion umständlich elaborierte, als vielmehr kraft reklametechnischer Resolution kurzerhand inszenierte Lösung, die für das Problem einer marktbezogenen Anpassung und systemkonformen Neufassung der reklamesprachlichen Verständigung die Warenbesitzer selber finden, mutet auf den ersten Blick überraschend genug an. Sie besteht im Wesentlichen in einem radikalen Bruch mit der bis dahin verfolgten Strategie einer nach Möglichkeit überzeugenden Reaffirmation zweifelhafter oder nicht-existenter Gebrauchsgegenstände beziehungsweise einer nach Kräften überredenden Reklamation ungewisser oder halbtoter Bedürfnisse. Konfrontiert mit Bedürfnisbeziehungen, die derart schwach und labil sind, dass auch die ins Treffen des Markts geführte und systematisch zum Einsatz gebrachte Reklame sie nurmehr um den alle Stützungsabsicht vereitelnden und allen Sanierungszweck durchkreuzenden Preis ihrer wachsenden Partikularisierung und galoppierenden Privatisierung überhaupt am Leben zu erhalten vermag, ziehen die Warenbesitzer aus der allgemeinen Misere ihres Kampfs ums kollabierende Bedürfnis und ihres Ringens um den in Konkurs gehenden Gebrauchsgegenstand eine auf den ersten Blick absurd anmutende Konsequenz: Sie danken das fehlende oder hoffnungslos privatisierende Bedürfnis ebenso wie den nichtvorhandenen oder aussichtslos spezialisierten Gebrauchsgegenstand als Adressaten respektive Inhalt der von ihnen inszenierten reklamesprachlichen Verständigung ab und setzen als neuen Inhalt der Verständigung statt der in den Werterscheinungen generell nichtvorhandenen Gebrauchsgegenstände die universal vorhandenen Werterscheinungen als solche und als neuen Adressaten der Verständigung statt des fehlenden oder privativen Bedürfnisses nach Gebrauchsgegenstand ein postuliertes öffentliches Bedürfnis nach Werterscheinung. Konfrontiert mit Bedürfnissen, die angesichts einer in der Masse und Vielfalt von Werterscheinungen halt- und spurlos verschwindenden Gebrauchsgegenständlichkeit sich auch durch Reklame höchstens noch um den Preis eines verallgemeinerungsunfähigen Sektierertums beziehungsweise eines öffentlichkeitsfeindlichen Fetischismus notdürftig am Leben erhalten beziehungsweise bei der Stange halten lassen, machen sie aus der eklatanten Not eine nicht minder himmelschreiende Tugend: Statt der alten, ebenso partikularisierten wie privatisierenden Bedürfnisse reklamieren sie ein neues, ebenso öffentliches wie allgemeines Bedürfnis, ein Bedürfnis nicht nach dem, was fehlt und verschwunden ist, sondern nach dem, was massenhaft und vielfältig vorhanden ist, ein Bedürfnis nicht nach Gebrauchsgegenständen, sondern nach Werterscheinungen: das Bedürfnis nach der Welt der Peter Stuyvesant.

Die Werterscheinungen, deren im Zuge ihrer neuen Reklamestrategie die Warenbesitzer sich mit Vorliebe und beispielhaft annehmen, sind solche, deren Gebrauchsgegenständlichkeit ohnehin – jedenfalls in der haltlosen Massenhaftigkeit und sinnlosen Vielfalt, in der sie produziert werden – extrem fragwürdig oder strittig beziehungsweise außerordentlich geringfügig oder nichtig ist: Zigaretten, Getränke, Spirituosen, Süßigkeiten. Aber mit ihrer neuen Strategie tun die Warenbesitzer nun ein Übriges, um auch noch den letzten Rest von möglicher Gebrauchsgegenständlichkeit vergessen zu machen und überhaupt jeden Gedanken an eine den betreffenden Werterscheinungen anhaftende Gebrauchseigenschaft überflüssig werden zu lassen. Weit entfernt, nach altem Reklamemuster die simulatorisch-appellative Reaffirmation einer in den Werterscheinungen dennoch verborgenen Gebrauchsgegenständlichkeit und trotz allem vorhandenen Bedürfnisbeziehung zu unternehmen, zielen sie mit ihrer neuen Strategie offenbar einzig darauf ab, die Werterscheinungen in ihrer assoziativen Verbindung mit potentiell allen anderen Werterscheinungen und systematischen Vergleichbarkeit mit virtuell der ganzen Warenwelt sichtbar, mithin aber in ihrer generischen Eigenschaft als Werterscheinungen, ihrem Haupt- und Staatscharakter als Waren evident werden zu lassen. Exakt den detektivischen Scharfsinn und Reichtum an Phantasie, den sie vorher aufgewendet haben, um in den von ihnen angepriesenen Werterscheinungen ein Moment von Beziehung aufs Bedürfnis suggestiv nachzuweisen beziehungsweise einen Rest von Interesse heischender Brauchbarkeit simulatorisch vorzuführen, verwenden sie jetzt vielmehr darauf, die angepriesenen Werterscheinungen in dem vielfältigen Beziehungsgeflecht, das sie mit ihresgleichen verbindet, assoziativ zu elaborieren, beziehungsweise in der vielgestaltigen Totalität, die sie als Verkörperungen ein und derselben universalen Warenform repräsentieren, systematisch zu entfalten. Mit ein und derselben Mischung aus Routine und Einfallsreichtum, mit der sie vorher der Zigarette, der Spirituose, der Süßigkeit eine Beziehung auf geheimste Wünsche suggestiv abgelauscht und einen Anspruch auf abgelegenste Gebrauchseigenschaften simulatorisch nachgewiesen haben, sind im Rahmen ihrer grunderneuerten reklamesprachlichen Verständigung die Warenbesitzer jetzt vielmehr darauf aus, diesen Waren eine assoziative Verknüpfung mit allen möglichen anderen Bereichen des riesigen Warensortiments, aus dem der Markt besteht, zu attestieren und eine systematische Zusammengehörigkeit auch noch mit den entlegensten und exotischsten Werterscheinungsgattungen zu vindizieren. Egal, ob sie sie im vertrauten Verein und ausgeklügelten Arrangement mit Produkten der Kleidungsbranche, des Unterhaltungssektors, der Wohnkultur, des Tourismus, des Freizeitsports, der Jugendkultur, der Autoindustrie oder des Städtebaus präsentieren, in jedem Fall mobilisieren die Warenbesitzer alle darstellerischen, technischen und manipulatorischen Mittel, über die sie verfügen, um die von ihnen angebotenen Werterscheinungen als pars pro toto der virtuell gesamten Marktsphäre, als Repräsentanten der potentiell ganzen riesigen Warenansammlung, kurz, als Werterscheinungen par excellence, paradigmatische Waren, erscheinen und sich in Szene setzen zu lassen und sie wesentlich in dieser repräsentativen Eigenschaft, dieser paradigmatischen Qualifikation, dem reklamierten Bedürfnis nahezubringen und zu offerieren.

Aber welchem und was für einem Bedürfnis eigentlich? Gibt es denn überhaupt ein derartiges Bedürfnis nach Werterscheinungen als solchen, paradigmatischen Waren? Ist nicht gerade Grundlage aller unserer bisherigen Überlegungen das in all seiner Historizität quasi ontologische Faktum und in all seinen empirischen Erscheinungen quasi anthropologische Datum, dass Werterscheinungen als solche die Konsumenten nicht zu reizen, ihr Interesse nicht zu erregen vermögen, dass ohne eine in ihnen verkörperte Beziehung auf die leiblichen und die seelischen, die sinnlichen und die geistigen Bedürfnisse der als Konsumenten firmierenden Menschen, ohne ein Moment von in ihnen verwirklichter Gebrauchsgegenständlichkeit diese Werterscheinungen für die Konsumenten ebenso unbefriedigend wie nichtssagend, ebenso nutz- wie sinnlos bleiben? Ist es nicht gerade die um der Mitwirkung der Konsumenten willen in den Werterscheinungen unverbrüchlich notwendige Gebrauchsgegenständlichkeit und unabdingbar erforderliche Bedürfnisbeziehung, die das zum kapitalistischen ausgebildete politisch-ökonomische System der Warenbesitzer als eine ebenso transzendente conditio sine qua non wie naturgegebene Voraussetzung in Schach hält und dem mit ihren reklamesprachlichen Verständigungsbemühungen auch die Warenbesitzer ebenso widerwillig wie notgedrungen Anerkennung zollen beziehungsweise einen ebenso kostspieligen wie unfreiwilligen Tribut entrichten? Und ausgerechnet daran sollte sich plötzlich etwas geändert haben? Ausgerechnet diese bis dahin von den Warenbesitzern als unverbrüchliche Kondition anerkannte Abhängigkeit des Systems von einer systemtranszendenten Gebrauchs- und Bedürfnisbeziehung der von und in ihm produzierten Waren sollte plötzlich ihre Bedeutung und Geltung verloren haben? Wieso eigentlich? Doch wohl nicht bloß deshalb, weil die Warenbesitzer aus der dank der systemeigenen Entwicklung auf die Spitze getriebenen und mit keinen Reklamemitteln länger zu vertuschenden Unfähigkeit des Systems, diese Kondition zu erfüllen, jetzt plötzlich kein Hehl mehr zu machen beschließen; nicht bloß deshalb, weil sie aus der ins Extrem getriebenen und durch keine reklamatorischen Hilfsprogramme länger noch behebbaren Not des Systems, den aus dieser seiner transzendenten Abhängigkeit ihm entstehenden Verbindlichkeiten wenigstens im allgemeinen, wenn schon nicht im Einzelfall zu genügen, jetzt vielmehr die extremistische Tugend einer in jedem einzelnen Fall exemplarischen Ausrufung und systematischen Erklärung dieser Not zum allgemeinen Charakter und Normalzustand des Systems zu machen die Stirn haben; nicht bloß deshalb, weil sie den überall unaufhaltsamen Zusammenbruch der Bedürfnisbeziehung, den an allen Ecken und Enden unabwendbaren Konkurs der Gebrauchsgegenständlichkeit, statt sich mit seiner ebenso mühevollen wie aussichtslosen reklametechnischen Bekämpfung oder Bestreitung noch länger herumzuschlagen, jetzt kurzerhand durch einen allgemeinen Offenbarungseid, eine öffentliche Verlustanzeige zu antizipieren und zu akzeptieren frech genug sind. Dass die Warenbesitzer den im Einzelfall eklatanten Mangel an Bedürfnisbeziehung, statt ihn, wie gehabt, nach Möglichkeit zu verschleiern, auf einmal als ein systemweit repräsentatives Phänomen, als exemplarisch für den Gesamtzusammenhang der Warenwelt, kurz, als Parsprototo der Marktsituation generell anerkennen – wie sollte wohl das am Mangel als solchem etwas ändern, ihm gar abhelfen, ihn am Ende beheben und im fait accompli einer positiv anderen und vollgültig neuen Bedürfnisbeziehung vergessen sein lassen?

So indes zugespitzt, beantwortet sich die Frage auch schon halbwegs von selbst. In der Tat nämlich ist eben diese kraft neuer Reklamestrategie initiierte systematische Offenlegung und paradigmatische Darstellung des in specie angetroffenen Mangels als in genere herrschenden Charakteristikums gleichbedeutend mit einer wenn schon den Mangel nicht zu beheben, so doch aber das mit ihm sich stellende Problem kurzerhand zu erledigen geeigneten qualitativen Veränderung der gesamten Situation. Solange die vom Marktsystem der reklamesprachlichen Verständigung übertragene Aufgabe darin besteht, den in specie angetroffenen Mangel an Gebrauchsgegenständlichkeit nach Möglichkeit sei's zu widerlegen, sei's zu vertuschen, bleibt die Gebrauchsgegenständlichkeit de jure eben dieses reklamatorischen Widerlegungsverfahrens oder Vertuschungsmanövers ein auch und gerade vom System selbst anerkanntes Kriterium. Der Konsument, der, allen reklamatorischen Überzeugungsversuchen respektive Überredungskünsten zum Trotz, sich weigert, die von den Repräsentanten des Systems, den Warenbesitzern, ihm angebotene Werterscheinung zu akzeptieren und in Kauf zu nehmen, weil er jenes Kriterium nicht erfüllt sieht, bleibt also in den vom System selber anerkannten Grenzen, bleibt im Rahmen dessen, was die Warenbesitzer selbst durch ihr eigenes Verhalten immer erneut zur Geltung bringen, übt in der Tat nur eine kriterielle Funktion aus, die als conditio sine qua non seiner Mitwirkung im System die Warenbesitzer selbst ihm erklärtermaßen zuerkennen und aus eigenem Ermessen einräumen. Genau das aber ändert sich schlagartig mit der neuen Reklamestrategie. Indem die Warenbesitzer aus der Not des in specie der vielen Waren eigentlich nicht mehr zu vertuschenden Mangels an Gebrauchsgegenständlichkeit die Tugend einer Erklärung eben dieses Mangels zum in genere der gesamten Warenwelt nachweislich allgemeinen Charakteristikum machen, verleihen sie der vom Konsumenten in Sachen Gebrauchsgegenständlichkeit ausgeübten kriteriellen Funktion eine unabsehbar andere Dimension und einen qualitativ neuen Sinn. Dadurch nämlich, dass im Rahmen ihrer revidierten Reklamestrategie die Warenbesitzer die von ihnen angebotene Werterscheinung ausgerechnet in puncto ihres Mangels an Gebrauchsgegenständlichkeit als repräsentativ für den gesamten Warenzusammenhang und als Parsprototo des kompletten Marktsystems zur Sprache bringen und den Konsumenten ebenso detailliert darlegen wie explizit vorführen, bringen sie es dahin, dass für die Konsumenten die Ablehnung, mit der sie in Ausübung ihrer kriteriellen Funktion der angebotenen Werterscheinung begegnen, den Charakter einer realen Zurückweisung, einer empirisch speziellen Kritik im Zusammenhang der Waren und System des Markts einbüßt und die Bedeutung stattdessen einer transzendentalen Verwerfung, eines exemplarisch generellen Verdikts über den Warenzusammenhang selbst und das Systemganze als solches annimmt. Weil dank der neuen Reklamestrategie Mangel an Gebrauchsgegenständlichkeit sich aus einem von den Warenbesitzern entschieden geleugneten und höchstens für den Einzelfall zugestandenen marginalen Gebrechen des Systems in eine von den Warenbesitzern offen erklärte und in jedem beliebigen Fall exemplarisch demonstrierte zentrale Bestimmung des Systems verwandelt, verkehrt sich jedes im Fall einer spezifischen Ware auf diesen Mangel zielende Urteil der Konsumenten in eine aufs Ganze des Warenzusammenhangs gehende prinzipielle Kritik.

Auf den ersten Blick und abstrakt könnte dies ja noch eine vornehmlich für die Warenbesitzer selbst unglückliche Wendung und bedrohliche Entwicklung scheinen. Auf den ersten Blick könnte es so scheinen, als spielten die Warenbesitzer, indem sie diese Wendung eigenmächtig provozieren und dieser Entwicklung tatkräftig Vorschub leisten, mit dem Feuer und riskierten in hirnverbrannter Antizipation, über das Marktsystem genau das ihm von selten der Konsumenten und ihrer systemtranszendenten Bedürfnisbefriedigungsrücksicht drohende Jüngste Gericht heraufzubeschwören, das sie doch bis dahin mit allen reklamatorischen Mitteln von ihm gerade fernzuhalten bemüht waren. Näher besehen indes zeigt sich, dass diese kritische Distanzierung und Ablehnung, deren bei Nichterfüllung jener qua Bedürfnisbefriedigung systemtranszendenten Kondition die Warenbesitzer von Seiten der Konsumenten bislang gewärtig sein mussten, dem Marktsystem gar nicht mehr ernstlich droht, weil die zwischen dem System der Warenbesitzer einerseits und den Konsumenten mit ihren Bedürfnissen andererseits bestehenden Machtverhältnisse sich mittlerweile derart grundlegend verändert und verschoben haben, dass eine solche kritisch-ablehnende Haltung eher den sie praktizierenden Konsumenten als dem System, dem sie gilt, gefährlich werden und Verderben bringen muss. Tatsächlich hat inzwischen das Marktsystem eine über seine bloße Bedürfnisbefriedigungsfunktion weit hinausgehende Bedeutung als Mittel der gesellschaftlichen Synthesis, als Vergesellschaftungsmedium, gewonnen. In dem Maß, wie dank der kapitalistischen Produktivkraftentwicklung marktförmiger Warenzusammenhang und marktmäßiger Austauschprozess sich totalisieren und zur uneingeschränkt herrschenden gesellschaftlichen Erscheinung werden, durchdringen sie alle und auch noch die entferntesten Bereiche des gesellschaftlichen Lebens und formen alle und auch noch die internsten Beziehungen zwischen den Mitgliedern der Gesellschaft nach ihrem Bilde. Außerhalb und jenseits des durch Mechanisierung und arbeitsteilige Kooperation bestimmten Arbeitszusammenhangs, durch den die einzelnen in ihrer Eigenschaft als Produzenten sich vergesellschaftet finden und dessen Geltungsbereich aber, dem Status der Produzenten als privater Lohnarbeiter entsprechend, auf die als Privateigentum der Warenbesitzer firmierende Produktionssphäre eingeschränkt bleibt, wird so der Markt mehr und mehr zur monopolistisch Zusammenhang stiftenden und vermittelnden Hauptinstitution, zum ebenso zentralen wie totalen und ebenso paradigmatischen wie systematischen Ort gesellschaftlicher Synthesis. Als ein dank seiner Expansionskraft nach und nach die ganze Gesellschaftssphäre außerhalb des Arbeitsbereichs, die gesamte Sphäre der gesellschaftlichen Öffentlichkeit, dominierendes Vergesellschaftungsmedium löst der Markt die traditionellen, auf direktem Kontakt oder persönlichen Attributen basierenden Organisationsformen ständischer, altersgruppenmäßiger oder bildungsspezifischer Art eine nach der anderen ab und tritt an ihre Stelle beziehungsweise formt sie von innen heraus um: Kein Bereich, der nicht an den Markt angeschlossen, in ihn integriert oder analog zu ihm organisiert würde, keine Beziehung, die nicht durch das Warenverhältnis des Markts vermittelt und durch seinen Austauschprozess bestimmt wäre. Und in dem Maß, wie der Markt expandiert und in der Sphäre der gesellschaftlichen Öffentlichkeit zum monopolistisch herrschenden Synthesismittel avanciert, reduziert er zugleich die Adressaten und Opfer seines synthetisierenden Tuns, die außerhalb und jenseits ihres privatgesellschaftlichen Arbeitszusammenhangs die gesellschaftliche Öffentlichkeit stellenden Individuen, zur Gänze auf jene Funktion, die ihnen in seinem Rahmen zufällt: auf die Rolle von Konsumenten, von marktbezogenen, marktabhängigen Verbrauchern. Durch den sich totalisierenden Markt nach und nach um all ihre traditionellen Vergesellschaftungsmöglichkeiten gebracht und all jener Formen von quasi naturwüchsiger Solidarität oder habituellem esprit de corps, kraft deren sie noch eine marktunabhängige Position zu behaupten vermöchten, beraubt, finden sich außerhalb ihrer Funktion als Produzenten und in fataler Komplementarität dazu die gesellschaftlichen Individuen mehr und mehr als Konsumenten identifiziert, als ebenso isolierte wie privatisierte bürgerliche Einheiten, ebenso diskrete wie abstrakte menschliche Monaden, die, der Synthesisfunktion des Marktes restlos ausgeliefert, ausschließlich in Wahrnehmung der vom Markt ihnen zugedachten Rolle als Käufer von Waren sich noch als Mitglieder einer Gesellschaft zu erfahren vermögen, ausschließlich in Ausübung der Funktion von Wertrealisierern sich noch mit dem gesellschaftlichen Ganzen vermittelt, an einer gesellschaftlichen Öffentlichkeit teilhabend, in die gesellschaftliche Totalität, die in nichts als dem Warenzusammenhang und Austauschprozess des Markts mehr besteht, integriert finden können. An die Stelle von Individuen, die mit der freien Selbstsicherheit und dezidierten Anspruchshaltung einer anderweitigen und je schon gegebenen, marktunabhängigen Gesellschaftlichkeit dem Markt begegnen könnten, sind Subjekte getreten, die als gesellschaftliche durch den Markt überhaupt erst gesetzt, in actu ihrer Sozialisierung Kreaturen des Markts sind.

Und dies, wie gesagt, ganz jenseits und unbeschadet ihres der Konsumentenrolle komplementären Status als Produzenten! Seit am Ende der ersten Hälfte unseres Jahrhunderts der diesen Produzentenstatus begründende industrielle Arbeitszusammenhang seinen revolutionären Geist eines zur Synthesis durch den Markt alternativen Vergesellschaftungsmodells endgültig aufgegeben und sich definitiv in die ihm von den Warenbesitzern gesetzten Schranken einer privatgesellschaftlich organisierten und kontrollierten Produktionssphäre hat weisen lassen, hat Arbeit für die gesellschaftliche Öffentlichkeit und die sie dominierende Vergesellschaftung durch den Markt keine andere Relevanz mehr als die einer ineins unabdingbaren Voraussetzung und unerheblichen Randerscheinung. Eine darüber hinausreichende Bedeutung gewinnt der Produktionsbereich höchstens noch indirekt und ex negativo: dadurch, dass er dank einer auf Rationalisierung und Automatisierung basierenden fortlaufenden Produktivitätssteigerung zunehmend an Arbeitskräftevolumen verliert und im Zuge dieses personalen Schrumpfungsprozesses mehr und mehr Individuen sei's ganz, in Form von Arbeitslosigkeit und Frührentnertum, sei's teilweise, in Form von halben Stellen und Arbeitszeitverkürzung, aus seiner Organisation ausstößt und an das monadisch-abstrakte Sein in der vom Markt beherrschten Öffentlichkeit als alleinige Gesellschaftsform und ausschließliche Existenzweise verweist. Für diese durch den Verlust ihres Arbeitszusammenhangs auch noch der letzten, halbwegs alternativen oder jedenfalls komplementären gesellschaftlichen Erfahrung beraubten Individuen nimmt die Abhängigkeit von der Synthesis des Markts den Charakter einer schicksalhaften Unentrinnbarkeit an. Dass das Herausfallen aus dem Arbeitsprozess, das diese Individuen dem Vergesellschaftungsmodell des Markts vollends ausliefert, sie zugleich um die Mittel bringt, sich in der ihnen zugeteilten Funktion als Käufer, Wertrealisierer, auf dem Markt zu behaupten, mildert dabei die Abhängigkeit nicht etwa, sondern lässt nur eben das Zwanghafte an der marktbezogenen Vergesellschaftung unvermischter zutage treten, da sie von jedem schönen Schein einer begleitenden sinnlichen Befriedigung oder persönlichen Erfüllung befreit und die übrig bleibende, mittels Sozialhilfe bestrittene und auf den Kauf von Alkohol und Zigaretten am Kiosk reduzierte, abstrakte Synthesis als das existentielle Desiderat, das sie ist, schonungslos sichtbar wird.

Das also ist die Lage: Während einerseits der Markt die Qualität eines Ensembles von Bedürfnisbefriedigungsmitteln, nützlichen Waren, zunehmend verliert, gewinnt er andererseits mehr und mehr die Bedeutung einer umfassenden Synthesisfunktion, eines universalen Vergesellschaftungsmediums. Dabei sind dort der Verlust an Gebrauchsgegenständlichkeit und hier der Gewinn an Synthesisfunktion natürlich keine zufällig parallelen, sondern systematisch korrespondierende Entwicklungen. Was dem Markt seinen Bedürfnisbefriedigungscharakter in zunehmendem Maß austreibt, ist die alle Bedürfnisse lähmende und jedes Interesse auflösende heillos quantitative Masse und sinnlos qualitative Vielfalt der Waren, die dank eines an keinem anderen Kriterium als dem einer profitablen Verwertung von Arbeitskraft orientierten hemmungslosen Produktivitätsfortschritts den Markt überschwemmen und hypertrophieren. Aber eben diese erdrückende Massierung und zerrüttende Diversifizierung des Warensortiments ist es zugleich, was dem Markt zur Stellung einer alle Bereiche und Verhältnisse beherrschenden und durchwaltenden gesellschaftlichen Erscheinung, zur Rolle eines mit gesellschaftlicher Öffentlichkeit tendenziell umfangsgleichen locus communis der Gesellschaft verhilft und ihn damit die Funktion eines für die Gesellschaft konstitutiven Synthesisapparats, eines zentralen Vergesellschaftungsmediums, gewinnen lässt. Ein und derselbe Prozess also, der dort den Bedürfnisbefriedigungsaspekt des Markts auf einen nicht einmal mehr durch Reklame in seiner Gegenstandslosigkeit zu kaschierenden Formalismus reduziert, lässt hier, gewissermaßen kompensatorisch für den Verlust, den Markt die neue Bedeutung eines materialiter den gesellschaftlichen Zusammenhang garantierenden Einheitsstifters erster Ordnung gewinnen. Und genau diese neue Bedeutung und Qualität, die als materiales Vergesellschaftungsmedium der Markt gewinnt, macht nun die radikal novellierte Reklamestrategie der Warenbesitzer zu einem nicht bloß im Großen und Ganzen ungefährlichen, sondern mehr noch durchaus erfolgversprechenden Unternehmen. Indem sie in specie der bestimmten, nutzlosen Werterscheinung, für die sie Reklame machen, den ganzen, zum Supermarkt aufgeblähten, hypertrophen Warenzusammenhang als ein System von in genere genauso nutzlosen Werterscheinungen ineins zur Schau und zur Disposition stellen, riskieren die Warenbesitzer zwar formell, dass die eventuelle Ablehnung der angebotenen Werterscheinung durch die Konsumenten den Charakter einer den Warenzusammenhang in seiner Totalität betreffenden und aufs Ganze des Marktsystems gehenden Grundsatzentscheidung annimmt. Aber erstens ist angesichts der jeder Solidarisierungsmöglichkeit definitiv beraubten monadischen Vereinzelung und jede politische Willensbekundung a priori ausschließenden ohnmächtigen Privatisierung der als die gesellschaftliche Öffentlichkeit um den Markt gescharten und vielmehr gruppierten Konsumenten dies Risiko ohnehin nicht der Rede wert. Und zweitens ist es in Wirklichkeit auch gar nicht vorhanden, weil die Warentotalität, die die Warenbesitzer in der Parsprototo einer exemplarisch nutzlosen Sorte zur Disposition stellen und einer möglichen Verwerfung durch die Konsumenten aussetzen, inzwischen ja als Synthesismittel und Zusammenhang stiftendes Medium eine so eklatant gesellschaftliche Bedeutung und einen so überwältigend konstitutiven Sinn für die Konsumenten gewonnen hat, dass die letzteren sich angesichts ihrer marktgesetzten Identität und marktvermittelten Sozialität eine solche Ablehnung überhaupt nicht mehr vorstellen, geschweige denn leisten können.

Diese inzwischen vollzogene Transformation des marktmäßig organisierten Warenzusammenhangs aus einem Ensemble von Bedürfnisbefriedigungsmitteln in ein einziges großes Vergesellschaftungsmedium verleiht der novellierten Reklamestrategie mit ihrer als regelrechter Offenbarungseid wirksamen totalisierten Offenlegung der in Sachen Gebrauchsgegenständlichkeit allgegenwärtigen Misere ihren Sinn. Nicht, wie gesagt, dass nicht unter dem traditionellen Gesichtspunkt des Markts als eines Bedürfnisbefriedigungsinstituts die Warenbesitzer mit ihren die einzelne nutzlose Werterscheinung zur Parsprototo des gesamten Warenzusammenhangs entfaltenden neuen Reklamestrategie formaliter Gefahr liefen, in die mögliche Ablehnung jeder einzelnen Werterscheinung durch die Konsumenten den parte pro toto zitierten gesamten Warenzusammenhang mit hineinzuverwickeln. Aber dank der inzwischen geschehenen Transformation des Warenzusammenhangs ist unter dem neuen Aspekt des Marktsystems als monopolistischen Vergesellschaftungsmediums diese neue Reklamestrategie realiter der beste Garant dafür, dass es zur Ablehnung jener einzelnen nutzlosen Werterscheinung gar nicht erst kommt, weil kraft Totalisierung den Konsumenten bewusst gemacht wird, dass mit einer solchen Ablehnung sie vor allem sich selber gefährden und nämlich parte pro toto nichts Geringeres aufs Spiel setzen als das, was mittlerweile allein noch ein gesellschaftliches Dasein gewährt und das Monopol darauf hat, so etwas wie ein öffentliches Leben, eine quasi-politische Existenz, sicherzustellen. Der formellen Gefahr einer Disqualifikation des ganzen Marktsystems durch die Konsumenten, der mit ihrer neuen Reklamestrategie die Warenbesitzer sich aussetzen, tritt mithin die reelle Exkommunikationsdrohung gegenüber, die eine solche Disqualifikation des Systems für die das System disqualifizierenden Konsumenten selbst bedeutet. Wie die neue Reklamestrategie mit wünschenswerter Deutlichkeit darlegt, weist der Warenzusammenhang in toto eben den eklatanten Mangel an Gebrauchsgegenständlichkeit auf, der auch die als Parsprototo des Zusammenhangs von den Warenbesitzern geltend gemachte besondere Ware auszeichnet. Unter dem alten Bedürfnisbefriedigungsgesichtspunkt müssten deshalb die Konsumenten diesem Gesamtzusammenhang eigentlich genau die Ablehnung widerfahren lassen, die sie der als Paradigma des Gesamtzusammenhangs von den Warenbesitzern vorgeführten besonderen Ware schulden. Weil aber inzwischen dieser Warenzusammenhang in toto für die Konsumenten eine entscheidende Bedeutung als Vergesellschaftungsmedium gewonnen hat, dreht sich unter dem neuen Synthesisaspekt das ganze Verhältnis um und müssen im Gegenteil die Konsumenten der als Parsprototo des Warenzusammenhangs geltend gemachten besonderen Ware exakt das Interesse bezeigen oder Entgegenkommen beweisen, das sie dem die Befriedigung ihres Bedürfnisses nach Gesellschaftlichkeit und nach Öffentlichkeit monopolisierenden Warenzusammenhang in toto schuldig sind. Nichts anderes tun eigentlich mit ihrer neuen Reklamestrategie die Warenbesitzer, als dass sie jenen grundlegenden Bedeutungswandel, der den Warenzusammenhang jüngster Provenienz ereilt und ihn aus einem zunehmend an Realität verlierenden Ensemble von Bedürfnisbefriedigungsmitteln in ein fortwährend an Totalität gewinnendes Vergesellschaftungsmedium transformiert, im vollen Sinn und in der ganzen Konsequenz eines jedes Moment des Zusammenhangs, jede einzelne Ware, umfunktionierenden paradigmatischen Ebenenwechsels und qualitativen Sprungs im Bezugsrahmen nutzbar machen. Kraft dieses Sprungs im Bezugsrahmen wird, was sonst nur egalitäre Totalisierung des der einzelnen Ware eigenen Mangels an Bedürfnisbeziehung, Offenlegung der parte pro toto jeder beliebigen Ware allgemeinen Misere wäre, vielmehr zur universalen Detaillierung eines auf die Totalität als solche sich beziehenden neuen Bedürfnisses, zur Offenbarung einer parte pro toto aller besonderen Waren verheißenen wahren Allgemeinheit.

Nichts sonst also reklamieren die Warenbesitzer mit ihrer als ein Paradigma sämtlicher Werterscheinungen vorgestellten einzelnen nutzlosen Warensorte als das Bedürfnis der Konsumenten nach dem Zusammenhang schaffenden und Gesellschaftlichkeit verheißenden Warenzusammenhang als solchem, das Interesse der Konsumenten an der Synthesis stiftenden und für die Öffentlichkeit einstehenden Werterscheinungstotalität selbst. Zwar haben die Konsumenten das gute Recht, die angebotene Warensorte wegen ihrer offenbaren Nutzlosigkeit, ihres in die Länge und Breite des ganzen Warensortiments erklärten Mangels an Gebrauchsgegenständlichkeit abzulehnen; aber was sie damit zugleich ablehnen –und nichts weiter als dies macht ihnen die neue Reklamestrategie klar – ist die communio bonorum, die das Warensortiment als ganzes darstellt, die Synthesisfunktion, die der Warenzusammenhang als solcher wahrnimmt, das Gemeinschaft bildende Medium, zu dem sich die Werterscheinungstotalität selbst herausgebildet hat. Disqualifizieren parte pro toto die Konsumenten den Warenzusammenhang als zu keiner bestimmten Bedürfnisbefriedigung tauglich, so berauben sie sich damit eben dessen, was ihnen mittlerweile ihr allgemeinstes Bedürfnis, das nach Gesellschaft und Öffentlichkeit, zu befriedigen bevollmächtigt ist, das heißt, sie bezahlen die Disqualifikation der Waren mit ihrer eigenen Exkommunikation, die Verbannung der Werterscheinungen aus der Klasse der nützlichen Dinge mit ihrem persönlichen Ausschluss aus der Sphäre gesellschaftlicher Wesen. Wollen die Konsumenten Zusammenhang und menschliche Gesellschaft, so müssen sie auch das wollen, was, so wie die Dinge liegen, Zusammenhang monopolistisch stiftet und Gemeinschaft ausschließlich gewährleistet: die Werterscheinungstotalität des Markts. Wollen sie aber dies Ganze, so müssen sie auch die Teile wollen, jene beliebig vielen und egal erscheinenden besonderen Werterscheinungen, aus denen das Ganze sich zusammensetzt. Wenn auch sonst keinerlei bestimmtes Bedürfnis und Interesse sich mit dieser oder jener besonderen Werterscheinung mehr verknüpft, so jedenfalls doch das ganz allgemeine und immer gleiche Bedürfnis nach dem, wofür die Werterscheinungen in toto einstehen und was jede besondere Werterscheinung repräsentiert, das Bedürfnis nach kraft Warenzusammenhang synthetisierter menschlicher Gesellschaft, nach mittels Markt organisierter bürgerlicher Öffentlichkeit, das Bedürfnis nach der universalen Gemeinschaft der Konsumenten, kurz, nach der großen weiten Welt der Peter Stuyvesant. Nichts sonst als dies immer gleiche Bedürfnis machen die Warenbesitzer im Rahmen ihrer neuen Reklamestrategie für die eine oder andere ihrer noch immer in sinnloser Spezifizierung sich überschlagenden, ebenso beliebigen wie zahllosen Waren, für diese oder jene ihrer nach wie vor in haltloser Differenzierung fortwuchernden, ebenso austauschbaren wie unüberschaubaren Werterscheinungen geltend.

Dabei ist die anhaltende sinnlose Spezifizierung und fortgesetzte haltlose Differenzierung der auf jenes immer gleiche Bedürfnis nach Gesellschaft und Öffentlichkeit Anspruch erhebenden Werterscheinungen nunmehr internes Charakteristikum und eingefleischte Funktion der Werterscheinungstotalität selbst und nicht etwa Ausdruck einer nach Art des früheren Reklamierens noch immer fortgesetzten akribischen Suche nach unentdeckten Bedürfnissen oder detektivischen Fahndung nach unverbrauchten Interessen. Weil das, was im Rahmen der novellierten Reklamestrategie die Warenbesitzer für ihre Waren und Werterscheinungen reklamieren, eben nur jenes eine, immer gleiche Bedürfnis nach Öffentlichkeit und Gesellschaft ist, sind die Waren und Werterscheinungen aller sonstigen Abhängigkeit von Konsumenteninteressen und aller sonstigen Bedürfnisbefriedigungsrücksicht weitgehend entbunden, hat sich der Zwang zur bedürfnisweckenden Spezifizierung und interesseerregenden Differenzierung von daher eigentlich erledigt. Aber weil zugleich das, wofür jenes eine Bedürfnis reklamiert wird, die einzelne Ware als repräsentatives Exemplar des ganzen Warenzusammenhangs ist und weil der Zusammenhang der Waren Vielfalt und Vielseitigkeit als Ausweis umfassender Kapazität, Vielgestaltigkeit und Buntfarbigkeit als Ausdruck überwältigender Fülle ebenso folgerichtig wie gewohnheitsmäßig impliziert, kehrt der Drang zur Spezifizierung der Waren als ein rein aus ihrem Zusammenhang selbst sich erklärendes Motiv wieder oder setzt sich der Zwang zur Differenzierung der Werterscheinungen als ein einfach aus ihrer Totalität als solcher sich ergebender Imperativ fort. Wenn unter den fundamental veränderten Bedingungen die Werterscheinungen in der gewohnten Manier und sogar mit gesteigertem Elan fortfahren, sich ins Blaue hinein zu spezifizieren und ad infinitum zu differenzieren, so ist diese phänomenale Kontinuität also nicht etwa ein Beweis dafür, dass die Warenbesitzer sich nach wie vor nach der Decke äußerer Anforderungen, äußerer, durch die Bedürfnisstruktur der Konsumenten determinierter Zwänge strecken müssten, sondern im Gegenteil Folge eines grundlegenden Bruchs mit der Intention früherer reklamesprachlicher Verständigung, Konsequenz eines grundsätzlichen Verzichts auf den Anspruch einer Befriedigung besonderer Bedürfnisse und Wahrnehmung bestimmter Interessen und in der Tat Ausdruck dessen, dass sub specie des jetzt reklamierten einen Bedürfnisses nach Marktöffentlichkeit und Warengesellschaft für die Warenbesitzer nichts mehr zählt als die zum rücksichtslos eigengesetzlichen Automatismus und zur uneingeschränkt freihändigen Hypertrophie losgelassene Entfaltung der Waren im streng immanenten Sinn eines nach Maßgabe seiner Vielfalt allumfassenden Zusammenhangs beziehungsweise einer im Kriterium ihrer Vielgestaltigkeit allgegenwärtigen Totalität.

Was sich so am Ende gegenübersteht, ist einerseits ein Bedürfnis, das an den vielen verschiedenen, in unablässiger Spezifizierung und Differenzierung begriffenen Werterscheinungen im Grunde nichts interessiert als die eine, immer gleiche Totalität, die sie bilden und als deren egales Exemplar oder beliebige Parsprototo sie firmieren, und andererseits diese Totalität selbst, die ihre Sichselbstgleichheit und Identität nicht anders als durch jene ad infinitum andauernde sinnlose Spezifizierung und ins Blaue hinein fortlaufende haltlose Differenzierung der sie bildenden Werterscheinungen unter Beweis zu stellen vermag. An dem entmischten Verhältnis von abstrakter Selbigkeit und Gleichförmigkeit des der Totalität geltenden Bedürfnisses einerseits und nicht minder abstrakter Mannigfaltigkeit und Buntfarbigkeit der die Totalität bildenden Erscheinungen andererseits vermögen auch die künstlichen Konkretisierungs- und sekundären Diversifizierungsmöglichkeiten nichts Wesentliches zu ändern, die dem reklamierten Bedürfnis, unbeschadet seiner prinzipiellen Allgemeinheit und Uniformität, im Zuge seiner Reklamation sei's zugestanden, sei's verordnet werden und durch die die eine Welt der Peter Stuyvesant sich in viele unterschiedene, teils gegensätzliche, teils komplementäre, teils synonyme Markenwelten auseinanderlegt. Zwar gestatten diese – idiosynkratisch-besonderen Neigungen und privativ-partikularen Vorlieben Rechung tragenden – Konkretisierungs- und Diversifizierungsofferten dem reklamierten Bedürfnis, seine Zwangsrekrutierung für die eine große communio bonorum, die eine große Werterscheinungstotalität, sich als Aufruf zur freien Entscheidung zwischen vielen, nach Lust und Laune unterschiedenen Erscheinungsformen dieser Totalität oder Selbstdarstellungsweisen dieser Gütergemeinschaft gefallen zu lassen. Zwar vermag dank solch künstlicher Konkretisierungs- und sekundärer Diversifizierungsmöglichkeiten jene als universale Warengesellschaft und marktkonstituierte Güter- und Lebensgemeinschaft, zu der sie bei Strafe der Exkommunikation sich zu bekennen gehalten sind, für die Konsumenten die Farbe und Tönung von wie immer fetischisiert persönlichen Bedürfnissen und wie immer stereotypisiert besonderen Interessen anzunehmen. So wichtig empirisch-psychologisch aber auch sein mag, dass bei ihrem Ja zur Welt der Peter Stuyvesant die Konsumenten Gelegenheit erhalten, sich zwischen bedürfnismäßig konkretisierten und interessenförmig diversifizierten Versionen dieser einen Welt, zwischen ihr als einer Welt der Modeboutiquen, der Exotikreisen, der Lagerfeuerromantik oder des Sekretärinnenchics zu entscheiden und damit den eigenen Präferenzen und Idiosynkrasien Genüge zu tun – transzendentallogisch-systematisch bleibt es doch immer die gleiche abstrakt-egale Werterscheinungstotalität, die in allen Versionen substantiell perenniert und zu der die Versionen selbst sich verhalten wie zum Brausepulver der Himbeer-, Waldmeister- oder Zitronengeschmack.